黎萬(wàn)強(qiáng)表示：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言，企業(yè)不是在做廣告，而是在做內(nèi)容。其中分享了四個(gè)主要觀點(diǎn)：一是每個(gè)公司都是. . .
黎萬(wàn)強(qiáng)表示：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言，企業(yè)不是在做廣告，而是在做內(nèi)容。其中分享了四個(gè)主要觀點(diǎn)：一是每個(gè)公司都是自媒體，在這里面一旦有戰(zhàn)略層定義，一定要把它當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看；二是先做服務(wù)再做營(yíng)銷；三是每天折騰、每天上頭條；四是讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工。
以下是演講全文：
大家下午好，剛才聽到胡老師在講媒體和時(shí)間的時(shí)候，說(shuō)大家在今天互聯(lián)網(wǎng)里面很關(guān)心的是現(xiàn)在，我剛才在腦海里面想到一個(gè)詞兒就是碎片化。
因?yàn)閺膫鞑ソ嵌葋?lái)講，今天是一個(gè)社會(huì)化媒體傳播的時(shí)代，其實(shí)大家給一堆的信息都是碎片化的，大家的時(shí)間也碎片化了。
在從營(yíng)銷角度來(lái)講，新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我想給大家提的建議是，每個(gè)公司都是自媒體，每個(gè)公司都應(yīng)該快速地轉(zhuǎn)型讓自己成為自媒體，這是我今天想跟大家分享的一個(gè)觀點(diǎn)。
今天來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以口碑選擇產(chǎn)品的時(shí)代，我們?cè)谶^(guò)去的一年多時(shí)間，很多人都在談“互聯(lián)網(wǎng)思維”，專注、極致、口碑、快當(dāng)中，口碑是最重要的。
過(guò)去沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，也有口碑傳播，最典型的口碑傳播場(chǎng)景是理發(fā)店、菜市場(chǎng)、大媽跳舞的廣場(chǎng)……大家來(lái)侃山，說(shuō)我在里面買一個(gè)什么電視不錯(cuò)，他穿的球鞋挺好，這就是一個(gè)很典型的口碑的傳播場(chǎng)所。在當(dāng)下你推薦的時(shí)候，你很信賴朋友的推薦。
但是那個(gè)時(shí)候口碑的傳播都在小圈子里面，口碑要往大圈子擴(kuò)散的時(shí)候很容易中斷掉，今天整個(gè)微信、微博這樣的社會(huì)化傳播媒體，讓整個(gè)口碑傳播的信息鏈條速度提升了百倍、千倍，整個(gè)延展的范圍也很大了，就是真的產(chǎn)品好、有一個(gè)好故事，它就瞬間得以傳播。很多時(shí)候不是考慮它是不是要中斷問(wèn)題，很多負(fù)面消息你刪都刪不掉。
今天我認(rèn)為要成為自媒體的時(shí)候，是因?yàn)楸澈蟮恼麄€(gè)信息傳播給變化了，最核心是大家今天真的是很依賴于相信口碑來(lái)傳播產(chǎn)品的。
今天的信息傳播不是劈開大腦，是潛入大腦，在經(jīng)典的定位理論里面講到，大家在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)先選擇一個(gè)品類。在以前做營(yíng)銷的三板斧里面講到，你要做一個(gè)成功的營(yíng)銷的時(shí)候，先定義一個(gè)新的品類，定義一個(gè)新的品類，從紅海中殺出一個(gè)市場(chǎng)，你就快速用廣告去轟炸，集中爆破。
大家看到很多案子都是這樣做出來(lái)的。加多寶，涼茶的品類，怕上火喝加多寶，是一個(gè)涼茶的新品類。包括功能飲料它也是一個(gè)新的品類，最近還有一個(gè)比較出名的品牌“集草”，冬蟲夏草要研磨著吃，其實(shí)這句話本身就定義了一個(gè)新品類，這個(gè)推薦的時(shí)候是用了密集度的廣告轟炸你，但是今天的這個(gè)方式都是很土豪的方式了。
今天來(lái)講，大家在信息接受，它是嵌入式的，大家更加希望能夠習(xí)慣的是，我在每天都能看到你。剛才胡老師講到，大家更加關(guān)注的是故事而不是口號(hào)。大家都希望是通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的故事不斷地滲透，誰(shuí)來(lái)產(chǎn)生這個(gè)故事?
以前我們都依賴于廣告公司，都是把純粹的創(chuàng)意和營(yíng)銷外包，你會(huì)發(fā)現(xiàn)往往一個(gè)好的營(yíng)銷是先選一個(gè)口號(hào)，誰(shuí)掌握了渠道，我就用渠道密集性地轟炸，就是這樣一個(gè)過(guò)程。
今天你可以看到我們?cè)谧龅倪^(guò)程當(dāng)中，每家公司都會(huì)定自己的口號(hào)，我們定義的是“為發(fā)燒而生”，但是我們?cè)谕七M(jìn)“為發(fā)燒而生”這個(gè)概念的時(shí)候，我們并不會(huì)說(shuō)純粹就每天不停地喊“為發(fā)燒而生”，而是說(shuō)更多地在不同的場(chǎng)合交流我們是對(duì)性能很在意，極客精神對(duì)性能很在意。
很多的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們做了很多為發(fā)燒而生指導(dǎo)下的傳播，它會(huì)是很多這樣的碎片化的故事。
以前靠廣告公司的時(shí)候，我選一個(gè)案子做完以后半年、一年就失效了，如果今天你每天都要產(chǎn)生信息，如果內(nèi)部沒(méi)有自己的團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容根本不奏效的。要成為自媒體，我們作為企業(yè)來(lái)講，我們做營(yíng)銷，不是在做廣告而是在做內(nèi)容。
我下面提幾點(diǎn)我的想法：
第一，讓公司成為自媒體，它肯定是一個(gè)公司的核心戰(zhàn)略，它不應(yīng)該是淺嘗輒止而已，往往要組建一個(gè)自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，它的周期和成本是非常高的，而且它的可見(jiàn)性往往是，你可能花兩千萬(wàn)去投個(gè)廣告，他可能立刻就看到效果了，但是往往你要建立一個(gè)有足夠戰(zhàn)斗能力的自媒體團(tuán)隊(duì)需要兩年、三年，在這種時(shí)候公司是怎么看待，從組織架構(gòu)和戰(zhàn)略上定義誰(shuí)去做自媒體。
第二，做自媒體的時(shí)候先做服務(wù)再做營(yíng)銷，這是兩個(gè)思路的出發(fā)點(diǎn)不一樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，我就是想要去做營(yíng)銷，你來(lái)買我的東西，但是對(duì)于用戶怎么想的呢?
我現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)調(diào)查，大家最喜歡可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)?現(xiàn)場(chǎng)很多人舉手選了可口可樂(lè)，那你們中間有多少人關(guān)注了可口可樂(lè)的微博?企業(yè)在做微信營(yíng)銷的時(shí)候說(shuō)你要關(guān)注我，你要天天聽我絮絮叨叨，整天說(shuō)我要高大上，但對(duì)于用戶來(lái)講，雖然我很喜歡喝可口可樂(lè)，也許我也很喜歡吃肯德基，但是你從來(lái)不會(huì)想要關(guān)注可口可樂(lè)，但是企業(yè)往往都是這樣想的。
你可能會(huì)關(guān)注什么?如果不是強(qiáng)行的或者說(shuō)是活動(dòng)的推薦，你要關(guān)注一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品的微博的時(shí)候，99%都是想著去找麻煩的，我要你服務(wù)我。比如說(shuō)手機(jī)廠商，大家來(lái)關(guān)注的時(shí)候首先想到我查快遞怎么查、如何投訴……很多都是基于服務(wù)驅(qū)動(dòng)的。
企業(yè)在做營(yíng)銷一定要有一個(gè)窗戶紙捅破它，一定是先做服務(wù)再做營(yíng)銷，真正是用戶關(guān)注你而不是水軍關(guān)注你，一定要想在服務(wù)上先做，我在微信上怎么方便讓用戶自助服務(wù)，我在微博上怎么有很好的促銷信息推送給他，這個(gè)定義是非常重要的。
舉個(gè)例子：這是我們?cè)谖⑿殴娞?hào)上的兩條信息打開率，小米在微信公眾號(hào)上有將近600萬(wàn)的粉絲，第一條打開率是45%，第二條是15%，在過(guò)往來(lái)講，45%是小米降價(jià)的促銷信息，第二條是米2相關(guān)的活動(dòng)信息。
在過(guò)去運(yùn)營(yíng)了這么長(zhǎng)時(shí)間，基本都看得到，凡是以產(chǎn)品信息相關(guān)的，不管是我降價(jià)還是說(shuō)我們有新品發(fā)布、還是說(shuō)MIUI加了一個(gè)很殺手锏的功能，用戶打開率都只有50%左右，還有更高的70%，但是如果大家做活動(dòng)，或者說(shuō)離產(chǎn)品更遠(yuǎn)的活動(dòng)，可能連5%都不到，但是5%其實(shí)已經(jīng)是很高的數(shù)字了。
在微信平臺(tái)上是很忌諱做營(yíng)銷的，如果做服務(wù)，一個(gè)重要的產(chǎn)品信息今天有600萬(wàn)的用戶，每條信息如果他打開50%的話，我的消息打開率就是300萬(wàn)，這本身就是一個(gè)很有價(jià)值的渠道。
我們今天在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有將近70人，真正在做內(nèi)容的是20%左右，80%都是做客服。
今天在所有的新平臺(tái)做自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，都有一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)，就是先把服務(wù)做好，我們今天在各個(gè)平臺(tái)，微博上、微信上都有專門開發(fā)的客服后臺(tái)，有相應(yīng)的響應(yīng)時(shí)間指標(biāo)，在微博上要15分鐘內(nèi)響應(yīng)，在微信上怎么樣去響應(yīng)，都有相應(yīng)很明細(xì)的針對(duì)客服上的考核指標(biāo)，80%是在做服務(wù)。
第三點(diǎn)建議，每天都要上頭條，是因?yàn)榻裉煨畔⑻槠耍械男畔⒍际前磿r(shí)間軸排序的，如果你不每天折騰，每天上頭條的話，大家都把你淹沒(méi)了，多好的消息都逃不過(guò)三天，所以每天怎么樣讓團(tuán)隊(duì)從各種維度去折騰，每天都要上頭條。
我再簡(jiǎn)單看幾個(gè)小例子，小米到底怎么做的。
這是我們最早在新浪微博做的一個(gè)小米青春版，從這張圖就可以看到我們是核心戰(zhàn)略，因?yàn)槲覀兒匣锶硕技w賣萌了，是有點(diǎn)兒?jiǎn)市牟】竦馁u萌，這肯定是我們的戰(zhàn)略。
這個(gè)是我們?cè)陲執(zhí)蒙腺N的一個(gè)通知條，本身是那個(gè)時(shí)候《來(lái)自星星的你》很火，我們?cè)陲執(zhí)蒙腺N了一個(gè)通知，今天是大結(jié)局，不管怎么回事兒，我們都準(zhǔn)備請(qǐng)大家吃啤酒和雞腿，這是小小的借勢(shì)傳播。
這個(gè)是有點(diǎn)兒小名氣的叫盒子兄弟，當(dāng)初為了表達(dá)小米手機(jī)的品質(zhì)很好，做事的態(tài)度很認(rèn)真，我們就說(shuō)我們的包裝盒是很結(jié)實(shí)，花了很多工夫做，小米一代的包裝盒請(qǐng)了一個(gè)胖子站著，二代請(qǐng)了兩個(gè)胖子在上面站著，都是我們內(nèi)部的同事。包括后來(lái)在網(wǎng)站放上去的時(shí)候非常和諧，有很多網(wǎng)友的PS。
我們現(xiàn)在新媒體團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)自制劇，放了三集，每一集在沒(méi)有推廣的情況下，都有過(guò)百萬(wàn)的播放量，最近一集有將近300萬(wàn)的播放量，它里面就是在自己鬧著玩兒。我們?cè)?/SPAN>MIUI里面做了一個(gè)不用刷機(jī)的MIUI版本叫做小米系統(tǒng)，大家拍了一個(gè)視頻可以看一下。
通過(guò)這個(gè)視頻我們想跟大家講，我們?cè)谧龊芏鄠鞑サ臅r(shí)候，你的立意可以很高，但是實(shí)際上你怎么樣能夠“去高大上”，講人話很重要。
在講人話這個(gè)話題上，我有一個(gè)小的體會(huì)，要讓自己的員工成為粉絲，自己的員工如果不用自己的產(chǎn)品、不熱愛(ài)自己的產(chǎn)品，他是很難去傳達(dá)和表達(dá)出到底這個(gè)產(chǎn)品有多好。
甚至于你可以讓粉絲成為員工，我們?cè)诮裉靵?lái)講，小米的各個(gè)團(tuán)隊(duì)，不管是市場(chǎng)的、研發(fā)的還有測(cè)試的、客服的，我們很多都是鐵桿粉絲，從論壇里面招聘過(guò)來(lái)的，你怎么樣能夠在傳播當(dāng)中解構(gòu)他的時(shí)候，真正要找到懂產(chǎn)品的人很關(guān)鍵。
今天我的分享就是這樣幾個(gè)觀點(diǎn)：
第一點(diǎn)，每個(gè)公司都是自媒體，在這里面關(guān)系一旦有戰(zhàn)略層的定義，一定要把它當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看。
第二點(diǎn)，是先做服務(wù)再做營(yíng)銷。
第三點(diǎn)，每天折騰、每天上頭條。
第四點(diǎn)，讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工。
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