在相繼攻破了門戶、游戲、電商、支付等幾乎所有的線上業務之后，BAT來到了O2O這樣一個人人垂涎的萬億. . .
最近BAT萬能論很盛行。在相繼攻破了門戶、游戲、電商、支付等幾乎所有的線上業務之后，BAT來到了O2O這樣一個人人垂涎的萬億規模市場面前。有人說O2O也將重復互聯網的歷史，最終都會到BAT碗里來。會是這樣嗎?我對這一觀點表示深深的懷疑。
今年年初團購市場發生了兩件大事——百度收購糯米、騰訊控股大眾點評20%，讓業內驚呼O2O進入拼爹時代。根據易觀國際剛剛發布的《中國生活服務O2O市場專題研究報告2014》，美團、2014年上半年的團購市場上，大眾點評、糯米這三家占據了90%的市場份額，其他小型網站的市場份額迅速縮水，行業集中非常明顯。眾所周知，美團、大眾點評、糯米的背后分別是阿里、騰訊和百度的投資，從表面上看，這三家獨大的局面似乎印證了BAT在O2O領域一統江湖。但細細分析，就會發現一個另一個事實，BAT對團購市場格局的影響其實并不大。
首先，團購企業的市場座次跟BAT對其控制程度呈反比。阿里占美團股權10%-15%，控制力最弱，騰訊控股大眾點評20%，糯米則100%收歸百度。而根據易觀的報告，在2014年上半年團購的市場份額中，美團網占比56%，大眾點評團占比21%，百度糯米網占比13%，呈現出美團一馬當先，點評團、糯米并駕齊驅的態勢。
其次，互聯網巨頭的流量輸血并沒有對市場份額有明顯的拉升。三家雖然背后都有巨頭的身影，但美團與阿里幾乎沒有流量合作，百度則在搜索、hao123團購導航、百度地圖等多個入口為糯米提供了的流量導入，騰訊更是為大眾點評提供了令人垂涎的微信入口。但奇怪的是，BT的流量導入并沒有發揮太大的殺傷力，大眾點評和糯米的市場份額只比去年同期分別增長4%和3%;相比之下，孤軍奮戰的美團網的市場份額則迅猛增長了19個百分點。
在互聯網屌炸天的BAT，到了O2O的地界，為何沒有發揮出相應的能量呢?
BAT的優勢很明顯，用戶基數大、流量高、品牌影響力大;但缺點也很致命，那就是線下資源開拓能力較差，深耕能力不強。O2O，顧名思義Online To Offline，必然需要線上和線下兩條腿走路，BAT則是典型的線上的巨人、線下的瘸子。在易觀的這份報告中，我們可以看到2014年上半年中國團購市場的總體營收中各個品類的占比，其中餐飲美食類占比57%，休閑娛樂占比21%，酒店旅游占比11%，生活服務占比8%，商品及其他占比3%。除了酒店的信息化程度較高，占據團購前兩大營收品類的餐飲美食和休閑娛樂都是標準化程度相當低的行業。美團、大眾點評無不是擁有數千人的地面隊伍，與眾多分散的商家進行聯系和維護，而這正是BAT不懂或者不屑于做的苦活臟活累活。
做慣了輕模式的互聯網公司在基因上就與O2O的重模式不兼容。舉個例子，百度收入糯米之后，就沒有增加直營團隊，而是延續百度搜索的代理商模式，由各地的代理商在極短的時間里組建了一支地面推廣團隊，結果造成這兩支團隊矛盾重重，甚至出現不肯在同一飯店就餐的情況。
而團購市場向三四線城市的下沉，則會讓互聯網公司的線下短板進一步凸顯。目前一二線城市趨于飽和，潛力巨大的三四線城市成為團購市場主要戰地。美團的業務已覆蓋300多個城市，大眾點評希望將覆蓋城市達到200個，這是BAT依靠自己的直營隊伍根本無法企及的一個數字。
除了線下能力的缺失之外，流量向移動端的飛速遷移也弱化了BAT在PC時代儲備的流量優勢。易觀的這份報告顯示，移動端是團購用戶主要入口，移動端用戶活躍性已超越PC端，58.21%的用戶使用手機團購，使用PC端團購的用戶占比則為37.68%。因此，移動端是未來團購市場的主要戰地。
而BAT的流量優勢無法復制到移動端。百度搜索在PC互聯網上曾經絕對的霸主地位早已被手機瀏覽器、手機助手、微信、地圖等挑戰得七零八落，在移動時代還沒來得及建立起入口優勢;阿里則是電商起家，其流量能力是BAT三家中最弱的，移動端更弱。微信雖然讓騰訊擁有了一張真正意義上的移動互聯網船票，但從微信這樣一個社交工具指向生活服務消費，并不直接。
而與此同時，獨立團購網站也有自己的APP，已經在移動端建立了穩固的流量入口。更重要的是，這種專業的團購APP上積攢的用戶具備天然而直接的O2O消費習慣，上美團就是來團購的，而不需要經過各種入口的分化和截留，造成最終的轉化率奇低。
因此，我們不應該神話BAT的作用。由于線下能力的缺失、線上流量的優勢又被移動時代所弱化，BAT在O2O領域并無太多能量可以發揮。不要覺得那些O2O企業背靠大樹便如有神助，其實它們得到的助力并沒有外界想像得那么大，或許BAT需要它們的程度比它們需要BAT更甚。O2O企業最終需要依靠自己，在一步步的貼身肉搏中踏踏實實建立起強大的線下壁壘，才能在這個市場笑到最后。
如今的BAT就像歷史上的任何一個帝國，總有遏制不住的擴張沖動，認為自己無所不能，而到最后又不可避免地賣掉一些事實證明自己并不擅長的業務，以保持自己的核心競爭力，騰訊近年來出清自己的搜索、電商業務便是如此。IBM、GE這樣的百年企業也無不是經歷了擴張、收縮、再擴張、再收縮的循壞，逐步認清并動態保持著自己的疆界。
本文并非唱衰BAT，相對中國廣袤的還未完全互聯網化的經濟體，BAT仍有繼續膨脹的空間。只是在O2O領域，BAT可以為自己尋找一個更合理的邊界。在已有成熟的玩家把O2O商家服務做到“低到塵埃里”的情況下，BAT完全可以發揮自己的線上優勢，做好以下兩個定位。一、做更高級的平臺。為各類O2O應用提供廣泛的入口，而不是把自己捆綁到一家團購網站，既當運動員又當裁判員，反而動搖了自己作為入口的公正性。二、提供更“高級”的服務。例如支付，這是美團、大眾點評目前都無力涉及的領域。跟電子商務一樣，生活消費也是一種線上交易，抓住支付環節，BAT仍然可以在O2O閉環中打入一枚重要的楔子。
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