現(xiàn)在看來，李國慶以退為進，深耕圖書與拓展閃購的做法，實在是無奈之舉。
文/卞海峰
原標題：以退為進的李國慶，以及他的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
時光變遷，物是人非。曾經(jīng)B2C市場的領(lǐng)先者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，如今卻已淪為B2C市場的跟隨者、落后者。其甚至都不敢與領(lǐng)先者“直面”，就連其前進的步伐也變得逐漸緩慢起來，步步為營，生怕被動蕩的市場競爭所淘汰。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心、艾瑞、易觀等機構(gòu)發(fā)布的，有關(guān)于2013年中國B2C市場份額的報告來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前的市場份額僅剩1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會后面，位列第八名。在移動電商興起的今天，或許當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場份額排名會跌得更低。
與滑落的市場份額相對應(yīng)的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)慘不忍睹的股價。依稀記得，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)時上市時的定價是16美金左右，一開盤變成了近30美金左右。彼時的京東，估值才只有10億美金（如今已經(jīng)變成了近400億美金），可見其當(dāng)時的市場地位與受青睞的程度。
消失的估值
但這樣的好景并沒有持續(xù)太久，大約一個月后其股價就開始不斷下挫，且持續(xù)了2年多的時間，最低跌到3美金左右一股。即使現(xiàn)在也只是在12美金一股左右徘徊，其市值連10億美金都沒有，甚至都不如日落西山的凡客。
究其原因，還是因為市場的變革。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功掛牌交易，融到2億美金后，突然大量的熱錢涌入電商市場，都覺得這是一塊金礦，隨便丟點錢進來都能掙錢，其中不乏大量的煤老板攜資金進入電商領(lǐng)域投資，一時間電商成為了資本追逐的對象，京東、1號店、維絡(luò)城、凡客等各類型的電商都得到了巨量資金。
以當(dāng)當(dāng)?shù)母偁帉κ志〇|為例，其在2010年底就拿到了3.75億美金融資，這比辛辛苦苦上市融資的當(dāng)當(dāng)賬面資金還多。在接下來的3年中，京東不斷進行融資，通過銷售補貼的方式實現(xiàn)了高速增長，其現(xiàn)在甚至都已經(jīng)不把當(dāng)當(dāng)看成是競爭對手了。
不僅如此，其他電商平臺也在用同樣的方式進行擴張，而上市后的當(dāng)當(dāng)受限于投資者的壓力就只能一直跟隨京東、1號店等的腳步，以至于得到今天這樣的結(jié)局。也有可能當(dāng)當(dāng)上市時的估值，本身就是一個泡沫，所以才會如此不堪一擊。
不過我們也不能忽略當(dāng)當(dāng)對社會、對互聯(lián)網(wǎng)做出的貢獻，特別是人們的閱讀的消費習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣，已徹底被當(dāng)當(dāng)、卓越（現(xiàn)亞馬遜）改變，從線下書店逐年關(guān)閉的數(shù)量就可以驗證這點。
圖書優(yōu)勢漸失
再把時間撥回現(xiàn)在，就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心品類“圖書”，也受到了其他電商的沖擊。
特別是京東，他更像是壓死駱駝的最后一根稻草。其在數(shù)字出版、圖書領(lǐng)域前進的步伐，速度快的讓人害怕，短短3年多時間，京東就做到了如今網(wǎng)購圖書三分天下的局面（京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜）。同時，京東在圖書領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)?shù)木嚯x也越來越小，不出意外的話，今年京東圖書可能會超越當(dāng)當(dāng)，成為第一。（百度圖書、書籍名稱基本都是京東的廣告）
李國慶（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO）似乎也意識到了這點，因為拼資本他拼不過京東等，所以其選擇了另外一條競爭路線，即做出版社的代運營，通過大批量“采購”（可能是代運營）壓低進貨價，通過多渠道、多終端鋪貨進行銷售，從而獲得兩者的差價盈利。從去年與國美“互換”品類運營，到年底入駐天貓開設(shè)圖書旗艦店，再到今年與1號店互換品類。
實際上，這種舉措并不能挽救當(dāng)當(dāng)圖書現(xiàn)在的頹勢，因為當(dāng)當(dāng)圖書對于與他合作的電商平臺而言，只是一個品類的補缺，他們并不會對其進行猛推流量，收效可想而知。要知道入駐其他電商平臺，還要給對方平臺返點，勢必會影響利潤。換句話說，即使當(dāng)當(dāng)圖書的銷量規(guī)模在增長，其利潤也會受到影響。更何況真正賺錢的品類，為什么別人不會自營，非要讓給當(dāng)當(dāng)做呢，這真的很說不通。
另一方面，用戶體驗也會是當(dāng)當(dāng)?shù)能浝撸谖⒉┻@樣的社交媒體中，用戶抱怨的最多的就是“到貨時間延遲，與預(yù)計到達日不符”、“包裝簡陋，和二手的一樣”、“都壞了”等圍繞物流方面的抱怨。而李國慶還一直不斷強調(diào)，其將物流外包的方式，比京東節(jié)省30%的物流成本，我想其失去的用戶遠不止這30%的成本。
以退為進的當(dāng)當(dāng)
如果直接應(yīng)對行不通，不如避開直接競爭，選擇差異化競爭，這是企業(yè)競爭戰(zhàn)略中最簡單的道理了。當(dāng)當(dāng)也選擇了一條現(xiàn)在看來，很適合自己的路，即維持對“閱讀”方面的投入，開發(fā)電子書、數(shù)字文學(xué)模塊。
據(jù)悉，去年當(dāng)當(dāng)紙質(zhì)書銷售2億本，電子書下載量2000萬冊，也就是說當(dāng)當(dāng)電子書的下載量占其紙質(zhì)書籍銷售量的10%，這至少說明電子書是個趨勢，至于行業(yè)的數(shù)據(jù)我想應(yīng)該也大同小異。但是當(dāng)當(dāng)這個數(shù)字文學(xué)的后來者，又如何逆襲盛大文學(xué)這樣的平臺呢？至少現(xiàn)在我沒有看到當(dāng)當(dāng)有任何潛力逆襲盛大文學(xué)、多看等平臺。
其次是向閃購轉(zhuǎn)型，可能是受到唯品會崛起的影響，所以當(dāng)當(dāng)在尾品會上面的投入，可謂是空前絕后。不僅上線了尾品會，更是在最近上線了新品匯，其希望借助特賣模式重回一線B2C電商，但是事與愿違，在當(dāng)當(dāng)高調(diào)進入特賣電商的同時，天貓、1號店、凡客、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等，也都紛紛殺入這個領(lǐng)域。
而作為這個領(lǐng)域的領(lǐng)先者，唯品會也做出了回擊，其開始與很多供應(yīng)商簽署了獨家合作協(xié)議，不惜降低自己的利潤來獲取優(yōu)質(zhì)應(yīng)商、品牌商。這就意味著很多優(yōu)質(zhì)的品牌商、供應(yīng)商將不再和當(dāng)當(dāng)、1號店等合作，沒了優(yōu)質(zhì)貨源，當(dāng)當(dāng)又怎么盤活閃購？這也是未來當(dāng)當(dāng)發(fā)展的一個謎。
只是這樣也就算了，至少當(dāng)當(dāng)還有一些翻盤的機會。可惜的是，在移動端入口、O2O連接、大數(shù)據(jù)等電商未來競爭的領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)幾乎是毫無建樹，特別是移動端入口的缺失，將會是當(dāng)當(dāng)?shù)闹旅鼈驗樗闹苯痈偁帉κ志〇|已經(jīng)借助騰訊拿到了入口，蘇寧易購也有PPTV這樣的媒體可以構(gòu)建入口，至于唯品會則是花錢買流量（這樣不能持續(xù)）獲得短暫的喘息。
雖然還有很多電商，甚至是阿里都面臨著沒有移動端入口的難題，但是后者比當(dāng)當(dāng)有錢的多了，阿里可以一年砸500億去收購入口，而當(dāng)當(dāng)只能選擇等待，等待市場留給他的空隙。而這樣的空隙是什么，至今是一個謎，有可能會使O2O，但是當(dāng)當(dāng)卻沒有布局這個領(lǐng)域。也有可能會是支付，但是當(dāng)當(dāng)也沒有這方面的布局。
而在我看來，當(dāng)當(dāng)離退市只是一步之遙，其競爭壁壘脆弱的如同一張宣紙，一觸即破。也有很多人與我的意見相反，他們認為當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄当坏凸溃湟呀?jīng)連續(xù)兩個季度獲得銷售增長并且盈利。但是還原當(dāng)當(dāng)能夠盈利的舉措，你會發(fā)現(xiàn)這只能歸結(jié)為網(wǎng)購的人口紅利（當(dāng)當(dāng)入駐各大平臺），因為其毫無競爭優(yōu)勢，無論是商品銷售價格，還是物流、售后等服務(wù)，都稱不上優(yōu)勢（所售商品一樣的情況）。
現(xiàn)在看來，李國慶以退為進，深耕圖書與拓展閃購的做法，實在是無奈之舉。其只能依托轉(zhuǎn)型來維持利潤與銷售的同步增長，這背后也是當(dāng)當(dāng)在等待市場新的機會，或者是當(dāng)當(dāng)?shù)却湔嬲馁I主出現(xiàn)（被收購），總之?dāng)[在李國慶的面前只有等。
對于當(dāng)當(dāng)?shù)慕裉欤抑荒苡猛锵硇稳荩涝?007年，亞馬遜這樣的國際巨頭都求著收購他，而如今只剩下嘆息。
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